Of het nu gaat om een huisstijl, brochure, folder of verpakking: in alle gevallen is de gedachte achter de vormgeving ofwel het concept, de reden waarom dingen eruit zien zoals ze eruit zien. Moet een bepaalde doelgroep worden aangesproken? Moet een merk of logo een bepaald gevoel oproepen? Moet een product passen in een bepaalde markt?